Henry van de Velde Award voor Serax

De 20ste Henry van de Velde Award voor Bedrijf gaat naar Serax uit Kontich. Voor de eerste keer in
de geschiedenis van deze prijs gaat hij niet naar een atelier of fabriek, maar naar een label dat
voornamelijk in het buitenland laat produceren.

Serge en Axel. De eerste letters van hun voornamen vormen samen Serax. Onder die naam namen de broers Van den Bossche in 1987 de zaak van hun moeder over en werkten ze verder aan de distributie
van koperen bloempotten. Vanuit een garage kwamen daar andere types bloempotten en vazen bij. Hun klanten? Bloemisten en tuincentra. Al snel kwam er een echt magazijn en een paar jaar later een groter depot.

Serge stapte uit het bedrijf en sinds 2011 deelt Axel het CEO-schap met Frank Lambert. Terwijl ze gestadig naam en faam maakten in de sector van bloemendecoratie begonnen ze ook steeds
meer zélf te ontwerpen en dat door te sturen naar hun leveranciers in Oost-Europa. Want eerder dan simpelweg aankopen, wilden Axel en Serge ook zélf nieuwe objecten bedenken. “De eerste externe
ontwerper met wie we samenwerkten, was Peter Arts, een creatieve bloemist”, herinnert Axel Van den Bossche zich. “Hij heeft voor ons de Amsterdammer-schaal gecreëerd. Toen al beseften we dat we ons
met eigen vormgeving konden onderscheiden van onze concurrenten. We begonnen ook samen te werken met bloemist Moniek Vanden Berghe, en Daniël Ost die voor ons een stand ontwierp waarmee
we meteen in de prijzen vielen. We gingen ook in zee met Franse designers. En met onze huisdesigner Marie Michielssens en de Brusselse ontwerper Jean-François D’Or.”

Eigen ontwerpen laten fabriceren bij industriële partners is ook wat grote labels in de interieursector doen. Het voordeel van deze werkwijze is dat het de bedrijven toelaat om snel in te spelen op trends of om nieuwe markten te verkennen. Fabrikanten en ateliers
daarentegen zijn afhankelijk van hun machinepark en interne knowhow. Maar door de vormgeving in huis te houden, kunnen die bedrijven wél een coherent en eigenzinnige collectie uitbouwen. In totaal werkt Serax nu met een pool van zo’n dertig ontwerpers, over heel Europa.

Ook qua productie zoekt Serax constant naar de beste partners: “We werken met vaste ateliers in Vietnam en China en we verhuisden net nog de terraccottaproductie naar Portugal. Sinds 2014 produceren we ook in België.” Half 2014 kocht Serax twee Belgische bedrijven: Clodette en Colect. In juni 2014 was de overname rond van woonaccessoire- en huislinnenmerk Clodette en tijdens Biënnale Interieur 2014 maakten ze bekend dat ook het merk Colect, een collectie high-end meubelen nu onder de vleugels van Serax zal
opereren.
De volgende stap van moederbedrijf Serax? “Op dit moment hebben we een catalogus met meer dan 3000 referenties. Nu doen we 40 % tafelgoed, 30 % bloemisterij en de rest van de omzet gaat naar meubels en verlichting. Vooral die laatste categorie stijgt sterk, dus daarin brengen we zeker nog nieuwigheden uit.”
“We richten ons meer en meer op sterke collecties met een eigen gezicht. Zodat mensen jaren later nog kunnen aanvullen met andere stuks. Sinds onze oprichting brachten we zo’n 20 000 verschillende
objecten op de markt. Wel allemaal kleintjes (lacht). Veel producten zijn trendgevoelig en maken we maar voor een korte periode. Toch zitten er objecten bij die we al meer dan tien jaar verkopen. Die
hebben zelfs de kopieën overleefd.”

Ondertitel: Ambassadeur voor designmanagement